Artículo publicado por Rosalía Ortega, Abogada del departamento de Derecho Deportivo de Medina Cuadros, en diariojuridico.com
El afamado atleta chino Li Ning, fundador de una de las marcas deportivas más importantes en el mercado asiático del mismo nombre, aguó la fiesta de la ceremonia de inauguración de los Juegos Olímpicos de Beijing 2008 a los dueños de Adidas, que habían desembolsado ochenta millones de euros por ser patrocinadores oficiales. Cuando Li Ning encendió la llama olímpica, el público oriental asoció de forma instantánea su marca como sponsor oficial a los Juegos. Por eso, la cara que se le debió quedar a los dueños de la marca alemana debió ser todo un poema.
En síntesis, cuando una compañía consigue que todo el mundo la identifique como sponsor oficial de un evento deportivo, y al patrocinador oficial no lo reconocen como tal, hablamos del fenómeno Ambush Marketing.
Si uno tiene la brújula del sentido común bien orientada, entiende que un evento deportivo depende en gran medida de los patrocinadores, y cuando hablamos de los Juegos Olímpicos, éstos representan aproximadamente el 45% de su financiación. De ahí, tantos esfuerzos para proteger los sponsors por tierra, mar y aire.
Parece que Adidas vuelve a empezar con mal pie en los próximos Juegos. Pese a haber abonado 100 millones de euros al Comité Olímpico Internacional (COI) por ser patrocinador oficial, la americana casa Nike, a través de una acción de publicidad en internet, ya ha logrado ser, según una encuesta de la agencia digital Jam, la marca más asociada a los Juegos de Londres.
Precisamente para evitar este tipo de amenazas, es por lo que en cada acontecimiento deportivo se suelen promover medidas específicas, que consisten fundamentalmente en la adopción de leyes ad hoc usando la figura del Passing-off o competencia desleal, destinadas a calificar de ilícita la asociación de una marca a un acontecimiento deportivo, sin autorización del organizador y a sancionar a las empresas infractoras.
Combatir este tipo de prácticas de una forma eficaz es francamente complicado y la mejor muestra de ello es la exigua jurisprudencia internacional al respecto. Por eso, el instrumento más efectivo para disuadir una campaña de Ambush Marketing es el facilitado por el derecho de la competencia desleal y la publicidad, pero siempre con esa limitación del espacio y el tiempo: hay que crear una norma específica para un acontecimiento deportivo específico, que se desarrolla en una ciudad determinada y en un espacio de tiempo concreto.
Vaya por delante que el COI es el encargado de elegir a la ciudad que ha de acoger los Juegos cada cuatro años y que el Comité Olímpico Nacional del país que los alberga, será el encargado de representar los intereses del movimiento olímpico. En Reino Unido, el responsable para Londres 2012 es la British Olympic Association (BOA).
Dentro de la arquitectura legal para estas olimpiadas debemos citar, en primer lugar, el Host City Contract, que es el contrato firmado por la BOA, la Mayor of London (Alcaldía de Londres) y el COI. Éste contiene 27 manuales técnicos vinculantes que regulan minuciosamente aspectos como: las ceremonias, protocolo, acreditaciones o alojamiento. En segundo lugar, el Parlamento inglés aprobó el London Olympic and Paralympic Games Act 2006, en adelante LOPGA de 2006, que es el documento clave para combatir las campañas de Ambush Marketing incluyendo la regulación de la publicidad y el comercio callejero en las inmediaciones del parque Olímpico, y contemplando sanciones en aso de incumplimiento.
La normativa restringe las conocidas “zonas de eventos”, tanto en Inglaterra, como Gales y Escocia. A modo de ejemplo, Londres 2012 ha limitado el Parque Olímpico; el estadio de Wembley; la ruta de la maratón, con franjas estrechas a lo largo de calles y carreteras, incluidos los inicios y finales de carreras; estaciones de metro y tren; el espacio aéreo; el pavimento; la tierra o los lugares acuáticos destinados a la competición; etc.
Específicamente lo que se prohíbe es la actividad publicitaria no autorizada por el Comité Organizador en esas zonas de eventos, tanto si éstos se desarrollan en terrenos públicos como privados. Se prohíbe exhibir cualquier tipo de publicidad en su concepto más amplio; tanto si es o no de naturaleza comercial, si se trata de transportar o sostener un anuncio o aparato en el que se muestre un anuncio, distribuir o entregar artículos a efectos de promoción, o en general, cualquier tipo de soporte publicitario como parte de una campaña de Ambush Marketing.
Estamos ante los primeros Juegos en los que estas técnicas de Ambush Marketing han llegado a las redes sociales, y como novedad, es destacable el acuerdo logrado entre el Comité Organizador y Twitter, para evitar que las marcas no patrocinadoras usen hashtags como #London 2012, o se asocien a términos como: medallas, oro, verano, etc.
A pesar de lo anterior, y del enorme trabajo por proteger esa parte tan primordial de los Juegos que son los patrocinadores, habrá que esperar a que finalicen para verificar si el esfuerzo y la regulación legal fue suficiente para luchar contra los piratas del marketing.
